Czy performance marketing przetrwa?
Performance marketing to świetny sposób na sprzedaż, prawda?
Performance marketing pozwala skutecznie docierać do potencjalnych klientów bez ponoszenia gigantycznych kosztów tradycyjnych kanałów telewizyjnych i środków masowego przekazu. Szeroki zasięg, niedrogie kliknięcia i kampanie z możliwością pełnego śledzenia od wyświetlenia do konwersji.
To takie proste, prawda?
Między 2005 a 2018 wszyscy (zarówno marketerzy, jak i przedsiębiorcy) żyliśmy w utopii marketingu opartego na atrybucji. Za każdy wpłacony grosz mogliśmy śledzić zwrot. Branding i sprytna kreatywność, choć nadal ważne, zeszły na dalszy plan w stosunku do hacka na rozwój, jakim był marketing cyfrowy.
Jeśli chodzi o dane oraz prywatność, to był prawdziwy dziki zachód.
Witryny i aplikacje gromadziły ogromne ilości danych użytkowników, do których można było odnieść się wewnętrznie na potrzeby własnego retargetowania reklam. Śledzenie mogło przypisać użytkownika do dowolnego czynnika osobistego czy preferencji konsumenckich, a każda firma mogła wykorzystywać te wiedzę poprzez panele reklamowe wiodących sieci reklamowych.
Jednak to zaczęło się zmieniać.
W Europie w 2018 roku wprowadzono Politykę Prywatności RODO. Firmy musiały teraz zapewnić użytkownikom większą przejrzystość w zakresie praktyk gromadzenia danych i zapewnić im możliwość rezygnacji z zaawansowanego śledzenia. W 2021 roku Apple drastycznie zmieniło swoją politykę prywatności względem aplikacji w iOS 15, a maksymalny czas retargetowania użytkowników w aplikacjach został skrócony jedynie do 7 dni, wywracając branżę do góry nogami. Co więcej, Google ogłosił, że do końca 2024 roku zaprzestanie używania plików cookies w swojej przeglądarce Chrome (która ma ponad 70% udziału w rynku). Te zmiany były niezbędne, natomiast śledzenie użytkowników w Internecie stało się znacznie trudniejsze.
Atrybucja to tylko część prawdy.
Istnieje duże prawdopodobieństwo, że użytkownik, który dokona konwersji na stronie internetowej, po raz pierwszy zetknął się z marką w kanale, który nie jest już śledzony. Na przykład użytkownik może zobaczyć reklamę pary butów na Instagramie, obejrzeć ją, zapisać w pamięci i po sześciu tygodniach wyszukać tę markę obuwia w Google i kupić buty. W tym scenariuszu analityka przypisze punkt początkowy konwersji SEO, co nie było prawdą, ponieważ to płatna reklama w Meta Ads przyniosła nowego klienta.
Czy performance marketing przetrwa?
To tylko kilka przykładów wyzwań, przed którymi stoi obecnie cyfrowa przestrzeń, dlatego każdy zadaje sobie pytanie czy performance marketing przetrwa? Naszym zdaniem absolutnie tak! Płatna reklama w Internecie jest nadal jednym z najskuteczniejszych i najtańszych sposobów na zwiększenie ruchu w witrynie i podniesienie świadomości marki Twojej firmy. Branża się zmienia i nie będzie łatwo dostosować się do tego, do czego byliśmy przyzwyczajeni przez ostatnie 10-15 lat, ale płatna reklama nadal stanowi ogromną dźwignię dla Twojego biznesu, jeśli wiesz, jak z niej skorzystać. Idąc dalej, marketerzy i właściciele firm zajmujący się strategią i planowaniem budżetów na inicjatywy marketingowe muszą wziąć pod uwagę inwestycje, które są niezbędne w obecnym stanie internetowych mediów.
KREACJE
Użytkownicy stali się znacznie bardziej wybredni w stosunku do treści, które konsumują. Czasy, w których zwykła statyczna grafika z kodem promocyjnym -5% przyciąga uwagę i zwiększa ruch na stronie raczej się skończyły. Inwestycja w identyfikację marki, interesujące treści video i świeże, mocne komunikaty, które powodują, że użytkownicy przestają scrollować to konieczność.
MNIEJ SPRZEDAWAJ
Nie próbuj czegoś sprzedać przy każdej okazji, gdy komunikujesz się z odbiorcami. Ludzie są zmęczeni oglądaniem ofert, produktów i usług, które nie mają dla nich żadnego znaczenia. Zintensyfikuj inicjatywy budowania marki i podnoś świadomość dzięki znaczącym treściom, które nie mają na celu natychmiastowego generowania konwersji. Chcesz zasiać pozytywne ziarno i być kojarzonym z dobrą energią. Nie zmusisz nikogo do zakupu, jeśli nie jest zainspirowany i podekscytowany Twoją marką.
BUDUJ RELACJE
O wiele trudniej (i drożej) jest pozyskać jednego nowego, zadowolonego klienta, niż utrzymać zadowolenie już istniejącego. Zadbaj o klientów, którzy Ci zaufali i buduj z nimi silne relacje. Te rzeczy są niemierzalne, ale niezbędne dla każdego biznesu, niezależnie od tego, czy jest to sklep internetowy, agencja rekrutacyjna czy firma zajmująca się dostawą jedzenia. Proś o opinie, oferuj ekskluzywne oferty i zachęty lojalnościowe, oraz okazuj im swoją wdzięczność. Wskazówka: e-mail to prosty, niedrogi, a jednocześnie niezwykle skuteczny kanał, aby budować relacje!
ZBIERAJ DANE WYSOKIEJ JAKOŚCI
Nie można przecenić znaczenia dokładnego śledzenia i gromadzenia danych. Narzędzia analityczne, takie jak Google Analytics, odgrywają kluczową rolę w pomaganiu firmom w zrozumieniu zachowań użytkowników, optymalizacji kampanii PPC i podejmowaniu odpowiednich decyzji. To prawda, że śledzenie w sieci jest pełne wyzwań, zwłaszcza wraz z końcem ery plików cookie, natomiast istnieje wiele rozwiązań, które je niwelują. Pierwszym koniecznym krokiem jest przejście na śledzenie po stronie serwera, które umożliwia częściowe uniezależnienie się od plików cookies oraz zbieranie bardziej precyzyjnych danych.
Performance marketing nie zbuduje Twojej marki, wyeksponuje ją taką, jaka jest.
Mówiąc najprościej, nie próbuj iść na skróty i polegać na jednym, wysokonwertującym kanale jako lekarstwie. Nie rób z każdego kanału kanału konwersji. Zintensyfikuj inicjatywy związane z budowaniem marki, usprawnij komunikację z obecnymi klientami oraz śledź ogólny postęp we wszystkich kanałach. Bądź autentyczny, ale nienachalny. Chcąc przyciągnąć klientów daj im więcej, niż oczekujesz w zamian. To sprawi, że w dłuższej perspektywie sami będą chętniej od Ciebie kupowali.
